Как считать юнит-экономику на Wildberries в 2026

Новички, когда сталкиваются с ценообразованием на Wildberries, часто считают юнит-экономику некорректно: кто-то пытается сделать расчёты в тетради, другие используют устаревшие шаблоны и считают «на глаз». По данным исследования Wildberries и банка «Точка», на 12-й месяц работы 43% продавцов зарабатывают не больше 10 000 ₽ в месяц — и часто дело именно в том, что юнит-экономику не посчитали до старта.

В 2026 году такая стратегия может привести к убыткам. Сегодня я дам максимально точный шаблон, который включает в себя все расходы маркетплейса, с которыми вы столкнётесь. Его можно скачать, а на реальном товаре я показал пошаговый пример расчётов. Если вы пока только присматриваетесь к площадке, начните с базового гайда — как продавать на Wildberries в 2026.

Главное из статьи:

• Юнит-экономика — это прибыль с одной единицы товара после всех расходов маркетплейса, налогов и себестоимости, а не «цена минус закупка».
• Считать нужно всё: комиссию, логистику до покупателя и обратную по возвратам, хранение, платную приёмку, рекламу, процент выкупа и налог. Пропустите одну статью расходов — расчёт соврёт.
• Ориентиры на 2026: маржинальность 10–20% чистыми, рентабельность вложений 30–70% с партии. Маржа в рублях зависит от цены товара.
• Оборачиваемость в юнит-экономику не входит, но этот показатель стоит учитывать: товар с меньшей рентабельностью, но быстрым оборотом за год способен обогнать «жирный» медленный в разы.
• В конце — шаблон в Google Таблицах, по которому я считаю юнит-экономику, и калькулятор оборачиваемости. Оба можно скачать.

Дальше по шагам: что такое юнит-экономика и из чего она складывается, чем отличаются маржа, маржинальность и рентабельность, почему важна оборачиваемость и как посчитать всё в готовом шаблоне.

Что такое юнит-экономика и почему «цена минус закупка» — это не она

Юнит-экономика — подробный расчёт прибыли с одной единицы товара. В неё закладываются все расходы внутри маркетплейса, налоги и себестоимость.

Из чего складывается юнит-экономика:

• Себестоимость товара (закупочная цена от поставщика, доставка со склада поставщика до вашего склада)
• Логистика до маркетплейса + упаковка + маркировка «Честный знак»
• Комиссия маркетплейса + эквайринг (основная часть расходов, важно проверять актуальные комиссии по вашей категории регулярно)
• Логистика до покупателя + обратная логистика в случае возврата или отказа
• Расходы на рекламу (многие игнорируют, но лучше закладывать на старте. Без рекламы в 2026 году продавать сложно)
• Процент выкупа (показатель, который напрямую влияет на стоимость логистики внутри маркетплейса)
• Хранение на складе маркетплейса (в случае поставок по FBO)
• Платная приёмка (по FBS она платная, если отправка через ПВЗ. По FBO — ВБ в горячий сезон повышает коэффициенты приёмки, и она становится платной)
• Налоги УСН + НДС (если есть)

Комиссия Wildberries по категориям в 2026

Комиссия — самая крупная статья удержаний, и она сильно зависит от категории. Привожу ставки FBO («Склад WB») по популярным категориям на 29.05.2026. Внутри категории процент различается по конкретному предмету, поэтому даю диапазон — точную ставку по своему товару смотрите в кабинете WB.

Видно закономерность: на дешёвых оборачиваемых категориях (продукты, детское питание) WB берёт меньше, на одежде и косметике — максимум. При расчёте юнит-экономики комиссию берём не среднюю по категории, а точную по своему предмету.

Маржа, маржинальность, рентабельность на Wildberries — чем они отличаются

Маржа: считается в рублях. Если переводить на простой язык, то это чистая прибыль с вычетом всех расходов и себестоимости с одной единицы товара.

Маржинальность: считается в процентах от суммы проданного товара. Например, если вы продали товар за 1000 ₽, а чистая прибыль (маржа) с единицы — 150 ₽, маржинальность составляет 15%.

Рентабельность вложений, ROI — считается в процентах от чистой прибыли с единицы товара и вашей себестоимости. Например, если закупочная цена 300 ₽, а чистая прибыль с учётом расходов 150 ₽ (поступления на счёт ~450 ₽), рентабельность вложений составляет 50%.

Целевые показатели:

• Маржа — зависит от стоимости товара, универсального ориентира тут нет.
• Маржинальность — целевой ориентир на 2026: от 10 до 20% в зависимости от ниши и объёмов.
• Рентабельность — целевой ориентир на 2026: от 30 до 70% с одной партии товара.

Что такое оборачиваемость?

Есть ещё один показатель, который не учитывается в юнит-экономике, но его нужно держать в голове, — оборачиваемость. Оборачиваемость — это скорость, с которой вы возвращаете свои вложения. Например, если сегодня закупили товар, всё успели распродать за месяц и вывели деньги на счёт — оборачиваемость составляет один месяц.

Пример:

Один и тот же старт — 100 000 ₽. Быстрая оборачиваемость при меньшей рентабельности за год обгоняет медленную оборачиваемость с высокой рентабельностью почти в 4 раза.

В таблице два сценария с одинаковым стартом — 100 000 ₽. Каждый столбец — это месяц, всего год. Прибыль за каждый месяц («Прибыль за период») я целиком вкладываю обратно в закупку, поэтому строка «Сумма вложений» растёт от месяца к месяцу, а справа в «Итоговой сумме» видно, что получилось к концу года.

Отличаются сценарии всего двумя строками — оборачиваемостью и рентабельностью вложений:

Медленная оборачиваемость: один оборот занимает 4 месяца, рентабельность — 70% за оборот. Но за месяц набегает только четверть от этих 70%, поэтому в первый месяц прибыль — 17 500 ₽, и дальше растёт медленно. За год вложения выросли со 100 000 до ~692 000 ₽.

Быстрая оборачиваемость: оборот всего 1 месяц, рентабельность вдвое ниже — 30%, зато эти 30% набегают каждый месяц целиком. Уже в первый месяц прибыль 30 000 ₽, а в последний — 537 648 ₽. За год вложения выросли до ~2 330 000 ₽.

Рентабельность за оборот у быстрого товара в два раза меньше, но за счёт скорости он заработал за год почти в 4 раза больше. В этом и смысл: важна не доходность одной сделки, а сколько раз за год деньги успевают обернуться.

Важно понимать, что на практике такие цифры труднодостижимы: оборот раз в месяц встречается редко. Реально достижимая оборачиваемость от закупки товара до денег на счёте в 2026 году — около 2 месяцев. Сценарий выше нужен, чтобы показать, как сильно скорость влияет на годовой результат, а не как ориентир, на который стоит закладываться.

Ниже я дам шаблон, по которому считаю юнит-экономику. Прежде чем пользоваться шаблоном, прочитайте пошаговый пример расчёта юнит-экономики. Разобраться самостоятельно в этом шаблоне будет трудно — это профессиональный инструмент, который используют селлеры и менеджеры по ведению магазинов на Wildberries.

Готовый шаблон в Google Таблицах

Сначала короткий видеообзор всего шаблона — что где лежит и как им пользоваться, а дальше разберу листы по отдельности.

Это же видео доступно на YouTube.

В шаблоне несколько листов. Важно понимать, что можно трогать, а что — нет.

Критическое правило: внутри листов колонки местами не меняем. Если переставить колонки — формулы перестанут работать и все расчёты сломаются.

Заполнение таблицы юнит-экономики — пошаговый пример. Заполняем листы строго по порядку. Данные из более ранних листов подтягиваются в следующие через формулы.

Лист 1: Себестоимость

Что вставляем:

• Артикул продавца
• Артикул WB
• Себестоимость

Лист 2: Номенклатура

Откуда берём данные: кабинет WB → Аналитика → Отчёты → Отчёт с перечнем номенклатур

Порядок действий:

• Зайти в Аналитика → Отчёты
• Выбрать «Отчёт с перечнем номенклатур»
• Нажать «Настройка таблицы»
• Убрать галочку с колонки «Код размера»
• Выгрузить в Excel

Скопировать все значения, кроме строки с названиями столбцов, вернуться в наш шаблон и вставить эти значения в лист «Номенклатура».

Лист 3: Цены и остатки

Откуда берём данные: кабинет WB → Товары и цены → Цены и скидки

Порядок действий:

• Зайти в Товары и цены → Цены и скидки
• Скачать Excel-файл
• Открыть файл
• Скопировать все значения начиная с колонки «Категория» — без строки с названиями столбцов
• Вставить в лист «Цены и остатки»

Лист 4: Воронка продаж

Этот лист заполняем по желанию. Нужен, чтобы автоматически подтянуть % выкупа в расчёты. Актуально при большом количестве артикулов (20+) — при меньшем количестве % выкупа проще проставить вручную в основной таблице.

Если заполняем — порядок действий:

• Зайти в Аналитика → Воронка продаж
• Определить период (2 недели / месяц / квартал / год) — на ваше усмотрение
• Создать Excel-документ и скачать
• Выделить только нужные колонки
• Вставить в лист «Воронка продаж»

Я выбрал период — квартал.

Основная вкладка WB FBO: финальная сборка

После заполнения листов 1–4 (или 1–3) переходим в основную вкладку:

• Перейти в лист «Цены и остатки»
• Скопировать три столбца: Категория — Артикул ВБ — Артикул продавца
• Перейти в основную вкладку WB FBO
• Вставить данные в блок «Информация о товарах»

Таблица должна заполниться актуальными данными автоматически.

Ручное заполнение и проверка комиссии

Шаг 1: Проверить % комиссии

Шаблон по умолчанию настроен под ФБО.

Если нужно рассчитать ФБС — в ячейке с расчётом комиссии меняем цифру 2 на цифру 3 в формуле. После изменения протягиваем формулу на все остальные ячейки.

Шаг 2: Заполнить поля вручную

Следующие поля не заполняются автоматически — их вносим руками:

Главное правило по данным:

Все данные смотрим, пишем и сверяем ответственно и внимательно. Одна ошибка в цифрах = неверный расчёт.

Пример расчёта юнит-экономики на реальном товаре

Чтобы было понятнее, разберу один из товаров — мужское худи (тот самый лист со скриншота выше). Все цифры из шаблона, ничего не придумываю.

Цена до скидки — 5 990 ₽. Ставлю скидку продавца 25%, выходит цена продажи 4 493 ₽. Сверху WB добавляет СПП 20%, и в карточке покупатель видит уже 3 594 ₽. По этой цене реально покупают, от неё и считаем.

Дальше смотрю, что маркетплейс забирает с каждой проданной единицы:

• Комиссия 34,5% + эквайринг 2,5% — вместе 1 662 ₽
• Логистика с учётом выкупа 44% (доставка до покупателя, обратная по невыкупам, переплата, приёмка) — 960 ₽
• Хранение — 48 ₽ (1,6 ₽ в сутки за 30 дней)
• Реклама при ДРР 5% — 225 ₽

Складываю все удержания — 2 895 ₽. На счёт WB перечисляет 4 493 − 2 895 = 1 598 ₽.

Из этой суммы вычитаю себестоимость 950 ₽, остаётся валовая прибыль 648 ₽. С неё плачу налог по УСН «доходы» 6% — 216 ₽. На руки с одной единицы получается 432 ₽ чистыми. Партия 7 штук — это 3 024 ₽ прибыли.

Маржинальность тут 10%, рентабельность вложений (ROI) — 45%.

Смотрите: 10% маржинальности выглядят скромно, на такой товар многие даже не посмотрят. Но ROI 45% значит, что почти половина вложенных денег возвращается с каждого оборота партии. Если товар оборачивается быстро, такой «скромный» низкомаржинальный товар за год обгонит «жирный», который месяцами лежит на складе, — почему так, я показывал выше на калькуляторе оборачиваемости.

Что делать с убыточным товаром

Во-первых, бывают ситуации, когда вы осознанно продаёте товар в минус, так как он показал плохие показатели и вы хотите вытащить свои вложения и переложить в более перспективные позиции.

Если убыток неосознанный, то есть несколько рычагов, за счёт которых можно повлиять на юнит-экономику:

1. Цена — повышение цены может помочь, особенно если убыток небольшой и маржинальность в районе −3…−5%. Повышайте цены плавно (на 2–3% в день), чтобы избежать аномальных скачков цен и резкой пессимизации карточек.
2. Оптимизация рекламы — актуально, если ваши расходы на рекламу выше 10–15% от стоимости товара. В таком случае нужно тестировать зоны показов, ставки, и за счёт сокращения расходов на рекламу можно поднять маржинальность на 3–4%.
3. Оптимизация логистики — сильный рычаг, проверьте тарифы складов, на которые вы отгружаете товар. Возможно, есть более выгодные склады с более дешёвыми тарифами по логистике. Также распределение товара по складам напрямую влияет на индекс локализации и ИРП. За счёт этого можно сократить расходы на логистику на 15–20%.
4. Оптимизация % выкупа — относится к одежде и обуви. Проверьте, чтобы размерная сетка полностью соответствовала вашему товару. Размерная сетка в карточке может поднять процент выкупа и сократить расходы на обратную логистику. Качественная многоразовая упаковка положительно влияет на процент выкупа.
5. Снижение себестоимости — всегда нужно договариваться о скидках со своими поставщиками. При переговорах с поставщиком даже незначительное снижение себестоимости играет вам на руку.

Лучшая стратегия — работать со всеми пунктами комплексно. Если оптимизировать каждую мелочь, то в конечном итоге нерентабельный товар может превратиться в хорошую позицию, которая реально несёт прибыль.

Если вы уже максимально оптимизировали все расходы и вашу юнит-экономику, а товар остался с отрицательной маржинальностью, проще будет распродать остатки такого товара и переложить свои вложения в запуск новинок или более прибыльные позиции из вашего ассортимента.

Сезонность и акции

Сезонность

Успех юнит-экономики зависит не только от цифр, но и от реального спроса и сезонности. Во многих сезонных категориях в пик сезона селлеры повышают цены и увеличивают маржу за счёт повышенного спроса. В такие месяцы маржинальность на сезонные товары может составлять 20–25%.

Когда сезон проходит и спрос падает, селлеры начинают снижать цены. Это приводит к тому, что маржинальность с учётом конкурентной цены может снизиться до 10%.

Идеальная картина на 2026 год: иметь товарную матрицу под каждый сезон. Например, весной-летом вы торгуете платьями, а осенью-зимой основной упор делаете на свитеры.

Такая модель позволит быть вашему бизнесу более устойчивым и не зависеть от факторов сезонности и конкуренции.

Акции

Wildberries постоянно предлагает участвовать в акциях и добавляет товары в автоматические распродажи. В первую очередь поставьте блокировки на автоакции, чтобы внезапно ваш товар не попал в очередную акцию ВБ и не начал продаваться по сниженной цене.

Зайти в акцию можно на этапе запуска нового товара или если вы планируете быстро вывести товар в ТОП. Использовать этот инструмент постоянно, как основной механизм продвижения, неправильно. Со временем ваша цена для акций опустится до минимальных значений цен, и маржинальность будет минимальной. Лучше использовать более сложные инструменты продвижения, а не просто добавление товара в акцию.

Частые ошибки

На первый взгляд, кажется, что экономику по этому шаблону посчитать трудно. На самом деле 90% формул там заполняются автоматически, вам нужно лишь скачать нужные отчёты из кабинета ВБ. Вручную нужно заполнить себестоимость и выбрать вашу систему налогообложения. Такая экономика считается за 10–15 минут и отображает максимально точные данные.

Потратьте время на изучение юнит-экономики, и вам не придётся в будущем терпеть убытки, которые могут быть вызваны неверными просчётами. Листы «Ставки» и «Комиссии» проверьте на актуальность перед просчётами.

Бесплатный аудит юнит-экономики магазина на Wildberries

Сайт компании

Имя

Телефон

Получить

Как удобнее общаться

TelegramMAXЗвонок

Нажимая «Получить», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

Словарь терминов

Собрал сокращения, которые встречаются в расчёте и в самом шаблоне, — чтобы не спотыкаться о них по ходу.

• СПП (скидка постоянного покупателя) — скидка, которую Wildberries добавляет покупателю поверх вашей. Для расчёта это главное: цену, по которой товар реально уходит, формирует именно цена после СПП, и комиссию с логистикой площадка считает уже от неё.
• % выкупа — какая доля заказанного действительно выкупается, а не едет обратно. Чем он ниже, тем больше вы платите за логистику «туда-обратно» по невыкупам — поэтому в одежде и обуви за ним следят особенно внимательно.
• ДРР (доля рекламных расходов) — сколько процентов от выручки съедает реклама. Удобно тем, что сразу видно, не уходит ли вся маржа в продвижение. Закладываю его в юнит ещё до запуска.
• Эквайринг — комиссия за приём оплаты картой, на WB около 2,5%. По факту в финансовых отчётах цифра иногда другая, так что лучше свериться, а не ставить наугад.
• ИРП (индекс распределения продаж) — коэффициент, по которому Wildberries рассчитывает стоимость логистики. Показывает, насколько эффективно вы распределили остатки по регионам и складам: чем лучше распределение, тем дешевле обходится логистика.
• Индекс локализации — насколько товар разложен близко к покупателю по складам. Выше локализация — дешевле логистика, поэтому то, как вы распределяете поставки, напрямую бьёт по марже.
• FBO — товар хранится и отгружается со склада Wildberries. Сюда добавляются хранение и приёмка в горячий сезон.
• FBS — товар лежит у вас, отгружаете под заказ. Своя логистика и упаковка, а приёмка бывает платной при отправке через ПВЗ.

FAQ

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Каждый раз, когда меняются вводные: WB поднял комиссию или тарифы на логистику, начался сезон, вы зашли в акцию, изменился процент выкупа или коэффициент склада. Я пересчитываю минимум раз в месяц и обязательно перед каждой новой поставкой — иначе легко работать в минус по старым цифрам.

Какая нормальная маржинальность на Wildberries в 2026?

Я ориентируюсь на 10–20% чистыми — то есть после комиссии, логистики, рекламы и налога. 10% — это уже на грани, 15–20% — комфортно. Всё, что выше 20% чистыми, в 2026 встречается редко: комиссии и ставки рекламы выросли. Точная планка зависит от ниши и оборачиваемости.

Считать юнит-экономику до или после СПП?

Только после. Скидка постоянного покупателя уменьшает цену, по которой реально покупают, а комиссия и логистика считаются уже от неё. Если взять цену до СПП, прибыль на бумаге будет выглядеть красивее, чем окажется на счёте.

Как процент выкупа влияет на расчёт?

Напрямую. С каждого невыкупа вы платите за логистику туда и обратно, а продажу не получаете. Чем ниже выкуп, тем дороже обходится каждая фактическая продажа. Поэтому выкуп нужно закладывать в юнит, а не считать по идеальному сценарию «продали всё, что заказали».

Нужно ли новичку закладывать рекламу в юнит-экономику?

Да. В 2026 без внутренней рекламы карточка почти не получает показов, и первые продажи можно ждать месяцами. Я закладываю рекламу в расчёт сразу — иначе юнит выглядит прибыльным, а в реальности деньги уходят на продвижение.

Юнит-экономика для FBO и FBS считается одинаково?

Логика одна, но статьи расходов разные: на FBO добавляются хранение и приёмка в пиковые периоды, на FBS — своя логистика и упаковка под заказ. В моём шаблоне FBO и FBS считаются на отдельных вкладках, чтобы сразу видеть, что выгоднее по конкретному товару.

Что важнее — маржинальность или оборачиваемость?

Считать нужно оба. Товар со скромной маржинальностью, но быстрым оборотом за год часто приносит больше, чем «жирный», который месяцами лежит на складе и копит расходы на хранение. Маржинальность показывает прибыль с одной сделки, оборачиваемость — сколько таких сделок успеет пройти за год.

Хватит ли калькулятора в личном кабинете WB или нужен отдельный шаблон?

Калькулятор в кабинете WB удобен для быстрой прикидки по одному товару. Но он не сводит весь ассортимент, не учитывает вашу себестоимость и налог и не показывает оборачиваемость. Для системного учёта я веду расчёт в таблице — там видно прибыль по каждому артикулу и по магазину целиком.

Об авторе

Данил Пантелеенко — ведущий специалист MP Wave. С 2021 торгует на маркетплейсах, с 2023 является специалистом и соучредителем компании MP Wave по ведению селлеров, производителей и брендов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Работал с категориями одежды, электроники, продуктов питания, мебели и инструмента. Запустил с нуля и масштабировал более сотни проектов.

Личный телеграм для связи: @panteleenkos

Получите стратегию по вашему магазину Wildberries

Сайт компании

Имя

Телефон

Получить

Как удобнее общаться

TelegramMAXЗвонок

Нажимая «Получить», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных